Penelitian ini bertujuan untuk menemukan hubungan positif yang terjadi antara brand identification dengan brand passion, brand love, brand pride dan brand loyalty, self-image expression dengan brand passion, brand love, brand pride dan brand loyalty, sense of natural environment dengan brand passion, brand love, brand pride dan brand loyalty, layout dengan brand passion, brand love, brand pride dan brand loyalty, brand passion dengan brand loyalty, brand love dengan brand loyalty, brand pride dengan brand loyalty, moderasi customer experience terhadap brand passion dan brand loyalty, brand love dan brand loyalty, serta brand pride dan brand loyalty. Penelitian ini dilatar belakangi oleh maraknya perkembangan industri retail di seluruh dunia, khususnya di Indonesia yang salah satunya didominasi oleh merek H&M. Pendekatan yang digunakan oleh peneliti adalah pendekatan kuantitatif, diperoleh melalui metode mengumpulkan data yang didapat dengan cara menyebarkan kuesioner elektronik berupa GoogleForms. Studi penelitian ini dilaksanakan di Indonesia, responden yang menjawab kuesioner adalah mereka yang pernah mengunjungi outlet minimal tiga kali dan pernah membeli produk H&M terhadap 40 orang pada pilot tes dan 272 orang pada tes aktual. yang kemudian akan dianalisis menggunakan SmartPLS 3.3.7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand identification berpengaruh positif terhadap brand passion dan brand love namun tidak perpengaruh terhadap brand passion dan brand loyalty, self-image expression berpengaruh positif terhadap brand passion, brand love dan pride namun tidak berpengaruh terhadap brand loyalty, sense of natural environment berpengaruh positif terhadap brand passion, brand love dan pride, namun tidak berpengaruh terhadap brand loyalty, layout berpengaruh positif terhadap brand passion, brand love dan pride, namun tidak berpengaruh terhadap brand loyalty, brand passion dan brand love berpengaruh positif terhadap brand loyalty, brand pride tidak berpengaruh terhadap brand loyalty, customer experience berpengaruh terhadap brand loyalty, customer experience tidak memiliki efek moderasi terhadap brand passion dan brand loyalty, brand love dan brand loyalty, serta brand pride dan brand loyalty. Penelitian ini berkontribusi dengan memberikan input kepada perusahaan retail, khususnya H&M untuk dapat meningkatkan brand loyalty melalui customer experience.