Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh ekuitas merek (brand equity) serta faktor dominan terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone pada mahasiswaFakultas Ekonomi Universitas Pelita Harapan. Populasi dalam penelitian ini adalah Fakultas Ekonomi Universitas Pelita Harapan serta menggunakan smartphone iPhone. Metode analisis yang digunakan adalah metodeanalisis deskriptif dan metode analisis regresiberganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS, yaitu model uji t, uji f, dan koefisien determinan (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone. Secara parsial bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan parsial dalam keputusan pembelian. Loyalitas merek kurang berpengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian. Asosiasi merek merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian smartphone iPhone. Nilai R Square sebesar 0,702 yang berarti variabilitas variabel terikat yang dapat dijelaskan oleh variabel bebas, yaitu atribut kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek adalah sebesar 70,2% sedangkan sisanya sebesar 29,8% berasal dari atribut di luar ekuitas merek.