Industri elektronik saat ini sedang meningkat dan berkembang dengan pesat, dimana perkembangan zaman yang semakin canggihmembuat masyarakatsudah tidak lagi asing dengansmartphone, sehingga perusahaan smartphoneterus membanguninovasidan terobosan yang memberikan dampak pada keputusan konsumen yang beragam dalam menyikapi hal tersebut. Teknologi yang direncanakan juga dipersiapkan oleh masing –masing perusahaan dengan relevan karena inovasi yang dibuat akan terus bersaing mengingat perusahaam kompetitor smartphone semakin banyak. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh kualitas produk, citra merek, dan harga terhadap keputusan pembelian iPhone X.Penelitian ini menggunakan paradigma kuantitatif dan desain penelitian deskriptifsertamenggunakan teknik pengambilan nonprobability. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner yang dibagikan melalui Google Forms. Desain pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive samplingdengan syarat mahasiswa yang mengetahui iPhone dan menggunakan iPhone X atau yang pernah menggunakan iPhone X.Jumlah sampel yang digunakan adalah 50 untuk studi pendahuluan dan 170 untuk penelitian aktual. Data yang dikumpulkan kemudian diolah dengan SmartPLS versi 3.0.Sehingga darihasil analisis data, dapat disimpulkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.