Adanya penurunan yang terjadi terhadap kopi Janji Jiwa berdasarkan Top Brand Index, membuat Janji Jiwa harus mempunyai strategi yang tepat untuk dapat tumbuh dan bersaing lebih handal lagi untuk memenangkan persaingan dan mempertahankan keunggulan kompetitif untuk memenangkan loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan di Jakarta dengan karakteristik konsumen generasi Z, konsumen Janji Jiwa yang sudah menjadi pelanggan Janji Jiwa lebih dari setahun dan telah melakukan transaksi pembelian di Janji Jiwa minimal 3 kali dalam sebulan. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online dengan total 120 responden dengan skala likert 1-5. Data diolah dengan metode analisis SmartPLS v. 3.3.3. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa value congruity berpengaruh positif terhadap customer brand identification diterima, value congruity berpengaruh positif terhadap customer brand engagement diterima, value congruity berpengaruh positif affective brand commitment diterima, customer brand identification berpengaruh positif customer brand engagement diterima, customer brand identification berpengaruh positif brand loyalty ditolak, customer brand identification berpengaruh positif affective brand commitment diterima, affective brand commitment berpengaruh positif brand loyalty diterima, customer brand engagement berpengaruh positif brand loyalty diterima.