Tokopedia merupakan toko jual/beli online di Indonesia dengan jumlah kunjungan terbanyak tetapi dalam hal aplikasi yang sering digunakan, toko online Tokopedia lebih rendah dibandingkan toko online Shopee. Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi pengaruh brand association, brand loyalty, brand awareness, dan brand image terhadap brand equity dalam toko online Tokopedia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Data diperoleh dari kuesioner yang terdiri dari 31 indikator. Sampel dari penelitian ini adalah 248 orang pengguna toko online Tokopedia. Pemilihan responden menggunakan desain sampel non probabilitas dan purposive sampling dengan kriteria pelanggan Tokopedia yang bertransaksi dalam 6 bulan terakhir dan melakukan transaksi lebih dari 3 kali. Metode analisis yang digunakan adalah Partial Least Squares-Structural Equation Modelling (PLS-SEM) dengan program SmartPLS 3.0. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa brand association berpengaruh positif terhadap brand equity yang artinya jika brand association meningkat, maka brand equity juga akan meningkat; brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity yang artinya jika brand loyalty meningkat, maka brand equity juga akan meningkat; brand image berpengaruh positif terhadap brand equity yang artinya jika brand image meningkat, maka brand equity juga akan meningkat. Implikasi managerial dari penelitian ini yaitu Tokopedia perlu mempertahankan strategi brand association dengan cara melakukan eksplorasi secara online dan memperhatikan laporan konsumen dari mulut ke mulut yang negatif yang dibuat konsumen tentang merek, brand loyalty dengan cara selalu memberikan pengalaman yang positif dan memberikan reward untuk setiap pelanggan berdasarkan tingkat loyalitasnya, serta brand image dengan cara melatih perilaku para stafnya untuk bersikap sopan dan baik , membuat iklan melalui televisi maupun sosial media.