Persaingan yang ketat terjadi di antara para perusahaan smartphone di mana perusahaan smartphone menggunakan berbagai strategi untuk merebut dan mempertahankan konsumen, salah satunya dengan menciptakan merek yang kuat. Keputusan pembelian smartphone juga tidak terlepas dari faktor citra merek dan ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone iPhone, dan mengetahui pengaruh keputusan pembelian konsumen terhadap loyalitas konsumen pada smartphone iPhone. Pada studi ini, digunakan paradigma kuantitatif sebagai dasar dari penelitian ini, dengan jenis penelitian kausal. Obyek penelitian yang digunakan adalah smartphone merek Apple. Sedangkan unit analisis yang digunakan adalah individu. Metode pengumpulan data berupa kuesioner dengan skala pengukuran interval yakni skala Likert 5 poin. Desain penarikan sampel yang digunakan adalah convenience sampling dengan sampel mahasiswa-mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pelita Harapan, Lippo Karawaci yang merupakan pengguna smartphone iPhone, Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 30 untuk studi pendahuluan, dan 165 untuk studi penelitian aktual. Metode analisis data yang digunakan adalah PLS-SEM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek dan ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone iPhone, serta keputusan pembelian konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada smartphone iPhone. Penelitian ini tidak luput dari keterbatasan seperti bahasan variabel dan keterbatasan jumlah responden. Dengan demikian, Apple harus terus mempertahankan citra merek yang baik serta membangun ekuitas merek sehingga dapat mendorong keputusan pembelian konsumen serta loyalitas konsumen.