Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara customer based brand equity dengan kesetiaan merek pelanggan H&M di Tangerang Customer based brand equity yang dimaksud adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek (persepsi nilai, kepribadian merek, asosiasi perusahaan), dan keunikan merek, sehingga terdapat 6 hubungan yang akan diselidiki dalam penelitian ini, yaitu: 1) hubungan antara kesadaran merek dengan kesetian merek pelanggan H&M, 2) hubungan antara persepsi kualitas dengan kesetian merek pelanggan H&M, 3) hubungan antara persepsi nilai dengan kesetian merek pelanggan H&M, 4) hubungan antara kepribadian merek dengan kesetian merek pelanggan H&M; 5) hubungan antara kasosiasi perusahaan dengan kesetian merek pelanggan H&M, dan 6) hubungan antara keunikan merek dengan kesetian merek pelanggan H&M. Penelitian dilakukan pada pelanggan H&M berusia 17-25 tahun yang ada di Tangerang dengan jumlah subyek penelitian sebanyak 100 orang, yang terdiri atas 42 pria dan 58 wanita. Analisis data dilakukan dengan pendekatan structural equation modelling, dengan bantuan program SmartPLS versi 3.0. Berdasarkan hasil analisis data menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kesadaran merek, persepsi nilai, dan keunikan merek dengan kesetiaan merek pelanggan H&M, namun ternyata dari hasil penelitian terbukti tidak ada hubungan yang positif dan signifikan antara persepsi kualitas, kepribadian merek, dan asosiasi perusahaan dengan kesetiaan merek pelanggan H&M.