Tujuan penelitian ini dilakukan adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh atau dampak pada variabel pembingkaian diskon, reputasi merek, citra merek terhadap niat beli ulang dan keputusan pembelian ulang pada e-commerce Shopee. Penelitian ini menggunakan SmartPLS 3.2.9 untuk pengukuran outer loading dan inner model. Penelitian outer model meliputi uji validitas, uji reabilitas, uji diskriminan validitas sedangkan pada inner model melakukan uji multikolinearitas, R Square, Q Square, F Square, dan P-value. Lalu dilanjutkan Structural Equation Modelling yang berguna untuk menguji hubungan antar konstruk. Penelitian ini menggunakan 41 responden untuk pretest dan 231 responden untuk actual test dengan kriteria responden tinggal di wilayah Jabodetabek, pengguna smartphone, memiliki aplikasi e-commerce Shopee pada smartphone, dan menjadi pelanggan Shopee selama kurang lebih satu tahun. Penelitian ini dilakukan selama 3 bulan yaitu dari bulan Agustus sampai November. Hasil penelitian menyatakan bahwa : (1) pembingkaian diskon memiliki dampak positif terhadap reputasi merek dengan hasil path coefficient sebesar 0.824, (2) pembingkaian diskon memiliki dampak terhadap citra merek dengan hasil path coefficient sebesar 0.203, (3) reputasi merek memiliki dampak positif terhadap citra merek dengan hasil path coefficient sebesar 0.703, (4) reputasi merek memiliki dampak terhadap niat beli ulang dengan hasil path coefficient sebesar 0.516, (5) citra merek memiliki dampak positif terhadap niat beli ulang dengan hasil path coefficient sebesar 0.428, dan (6) niat beli ulang memiliki dampak positif terhadap keputusan pembelian ulang dengan hasil path coefficient sebesar 0.891.