Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah pengalaman merek, kepuasan, pencarian variasi, dan keterlibatan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pada Restoran Hai Di Lao. Populasi penelitian ini adalah orang Indonesia yang pernah bersantap di Restoran Hai Di Lao dengan menyebarkan kuesioner kepada total 238 responden. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dalam pengambilan data. Data dianalisis menggunakan PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling). Hasil penelitian menginvestigasi pengaruh dari Pengalaman Merek (afektif, sensori, perilaku, intelektual). Data dianalisis melalui PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling). Hasilnya mengeksplorasi pengaruh pengalaman merek, yang terdiri dari faktor Perilaku, Sensorik, dan Intelektual, yang berdampak positif terhadap kepuasan. Namun, pengalaman merek afektif tidak berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan, pada gilirannya, mempunyai dampak positif pada keterlibatan pelanggan. Keterlibatan pelanggan berpengaruh positif terhadap Loyalitas. Di sisi lain, pencarian variasi tidak mempunyai dampak negatif pada keterlibatan merek. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pemahaman variabel-variabel yang mempengaruhi pengalaman merek, pencarian variasi, kepuasan pelanggan, keterlibatan pelanggan, dan loyalitas.