Penelitian ini membahas peran self-identity, self congruity, dan perceived value dalam konteks pemasaran produk bio-plastik. Dengan fokus pada konsumen Indonesia yang berusia 17 hingga 25 tahun. penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana faktor-faktor psikologis tersebut memengaruhi niat pembelian dan kecenderungan untuk beralih ke produk bio-plastik. Melalui pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan melalui survei kepada responden yang telah menggunakan produk bio-plastik dalam kehidupan sehari-hari. Hasil analisis menunjukkan bahwa self-identity yang kuat terhadap keberlanjutan lingkungan, persepsi nilai produk yang tinggi, dan kesesuaian antara citra diri dan produk memainkan peran penting dalam membentuk niat pembelian dan preferensi konsumen terhadap produk bio-plastik. penelitian ini menyoroti pentingnya memahami faktor-faktor psikologis dalam memasarkan produk bio-plastik kepada konsumen muda, terutama di pasar Indonesia. Temuan ini dapat memberikan wawasan berharga bagi perusahaan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan menarik bagi konsumen yang peduli lingkungan, serta memberikan landasan bagi penelitian lanjutan dalam domain yang sama. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mengumpulkan data melalui kuesioner yang disebarkan melalui Instagram dan WhatsApp, berhasil mengumpulkan 255 responden yang memenuhi kriteria untuk analisis. Dilakukan di Indonesia, penelitian ini mengidentifikasi responden yang telah membeli dan menggunakan produk bio-plastik. Data tersebut dianalisis menggunakan perangkat lunak SEM dan SmartPLS Versi 4.0.9.2, termasuk uji validitas, reliabilitas, dan uji hipotesis untuk mengevaluasi hubungan antar variabel-variabel yang diteliti. Hasil analisis ini memberikan wawasan penting tentang faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian dan preferensi konsumen terhadap produk bio-plastik di pasar Indonesia, yang dapat menjadi landasan untuk pengembangan strategi pemasaran yang lebih efektif di masa depan.