Electronic Word of Mouth (eWOM) telah menjadi elemen penting dalam pemasaran digital, terutama di pasar Indonesia yang terus berkembang. Namun, Apple mengalami penurunan penjualan yang signifikan pada kuartal 3 tahun 2024, sehingga menekankan perlunya evaluasi ulang terhadap strategi pemasarannya, khususnya eWOM. Penelitian ini menganalisis pengaruh eWOM terhadap niat pembelian merek Apple di kalangan mahasiswa Indonesia, dengan kepercayaan konsumen, penciptaan nilai bersama, serta citra merek hedonis dan fungsional sebagai variabel mediasi. Data dikumpulkan melalui kuesioner elektronik dari 240 responden dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian, dengan variabel mediasi memperkuat hubungan tersebut. Implikasi manajerial dari temuan ini menyoroti pentingnya strategi eWOM yang efektif, seperti mendorong ulasan positif melalui media sosial, meningkatkan keterlibatan konsumen melalui konten interaktif, serta menjaga citra merek hedonis dan fungsional secara konsisten. Strategi ini dapat memperkuat loyalitas konsumen dan meningkatkan daya saing Apple di pasar./Electronic Word of Mouth (eWOM) has become a crucial element in digital marketing, particularly in Indonesia’s growing market. However, Apple experienced a significant decline in sales during Q3 2024, emphasizing the need to reevaluate its marketing strategies, especially eWOM. This study analyzes the influence of eWOM on purchase intention for Apple among Indonesian university students, with consumer trust, co-creation of value, and hedonic and functional brand image as mediating variables. Data were collected through electronic questionnaires from 240 respondents and analyzed using the Structural Equation Modeling Partial Least Squares (SEM-PLS) method. The results indicate that eWOM positively and significantly impacts purchase intention, with the mediating variables strengthening this relationship. The managerial implications of these findings highlight the importance of effective eWOM strategies, such as encouraging positive reviews on social media, enhancing consumer engagement through interactive content, and maintaining a consistent hedonic and functional brand image. These strategies can strengthen consumer loyalty and enhance Apple’s competitiveness in the market.