Social media tidak hanya sebagai wadah interaksi atau berbagi kehidupan individu, tetapi juga dimanfaatkan untuk proses pemasaran. TikTok merupakan salah satu platform social media yang meningkat pesat kenaikan penggunanya. Produk kecantikan merupakan kategori video kedua yang paling banyak dicari pengguna TikTok di Indonesia. Dengan kemudahan akses informasi serta banyaknya pilihan produk dan merek skincare dapat membantu individu untuk memilih dan yakin terhadap suatu merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran social brand engagement sebagai moderator dalam mempengaruhi brand awareness, brand association, perceived quality, dan purchase intention pada social media TikTok, dengan studi kasus pada merek Somethinc diwilayah Jabodetabek. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, dengan sampel yang digunakan sebanyak 362 responden dan populasi penelitian yang mencakup individu berusia 17 tahun hingga >35 tahun yang merupakan pengguna aktif platform TikTok serta menggunakan produk skincare, dan analisa data yang digunakan yaitu SmartPLS 4.0. Melalui penelitian ini, peneliti mengharapkan adanya pengembangan teori yang dibahas di dalamnya tentang analisis minat beli pada konsumen terhadap kegiatan promosi pada siaran langsung TikTok sebagai bentuk social media marketing di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak adanya pengaruh positif brand awareness terhadap purchase intention, adanya pengaruh positif brand association terhadap purchase intention, adanya pengaruh positif perceived quality terhadap purchase intention, tidak terbukti social brand engagement memoderasi secara signifikan pada hubungan brand awareness dan purchase intention, terbukti bahwa social brand engagement sebagai moderasi mampu memperkuat hubungan brand association dan purchase intention, serta tidak terbukti social brand engagement memoderasi secara signifikan pada hubungan perceived quality dan dan purchase intention. / Social media is not only a platform for interaction or sharing individual lives but also utilized for marketing processes. TikTok is one of the social media platforms that has seen a rapid increase in users. Beauty products are the second most searched video category by TikTok users in Indonesia. The ease of access to information and the wide range of skincare products and brands help individuals choose and trust a brand. This study aims to analyze the role of social brand engagement as a moderator in influencing brand awareness, brand association, perceived quality, and purchase intention on TikTok, with a case study on the Somethinc brand in the Greater Jakarta area. This research uses a quantitative research method, with a sample of 362 respondents and a research population that includes individuals aged 17 to over 35 years who are active users of the TikTok platform and use skincare products. The data analysis used is SmartPLS 4.0. Through this research, the researcher hopes to develop the theory discussed within it about the analysis of consumer purchase intention towards promotional activities on TikTok live broadcasts as a form of social media marketing in Indonesia. The results of the study show that there is no positive influence of brand awareness on purchase intention, there is a positive influence of brand association on purchase intention, there is a positive influence of perceived quality on purchase intention, social brand engagement does not significantly moderate the relationship between brand awareness and purchase intention, social brand engagement as a moderator can strengthen the relationship between brand association and purchase intention, and social brand engagement does not significantly moderate the relationship between perceived quality and purchase intention.